Van filmset naar smartshop: zeven jaar ondernemen in een branche waar bijna niets vanzelf gaat

Zeven jaar geleden stond ik nog op filmsets. Nu run ik vanuit Amsterdam een webshop in een branche die al decennialang met de stad verbonden is: de smartshop. Zonder marketingbudget of advertenties op Google en Meta groeide de webshop uit tot een volwaardig bedrijf. Dit is hoe dat ging.

Corona als kantelpunt

Voor de coronaperiode werkte ik bij film- en televisieproducties als uitvoerend producent en locatiemanager. Veel reizen, lange dagen en altijd schakelen. Daarnaast hield ik me al bezig met websites bouwen en zoekmachineoptimalisatie, puur als hobby.

Toen tijdens de coronaperiode veel producties stil vielen, had ik ineens tijd over. Die gebruikte ik om meer met die hobby te doen. Ik besloot een eigen webshop te beginnen. De vraag was alleen: wat ging ik verkopen?

Op zoek naar een gat in de markt

Met onderzoekstools zoals Ahrefs bekeek ik tientallen markten: hoe vaak zoeken mensen naar een product, hoe zwaar is de concurrentie en waar liggen nog kansen? Kleding, elektronica en voeding vielen al snel af. Daar neem je het als startende ondernemer zonder marketingbudget al snel op tegen bedrijven met miljoenenomzetten.

Uiteindelijk kwam ik uit bij het assortiment van de smartshop. Er was voldoende vraag, de concurrentie was stevig maar overzichtelijk en er waren geen grote merken die de markt volledig domineerden. Ik zag mogelijkheden.

Er speelde ook iets persoonlijks mee. Ik kende de producten, vond de biologie en de geschiedenis erachter fascinerend en geloof dat je alleen iets goed kunt verkopen als je er echt iets mee hebt.

Vanuit Amsterdam bouwde ik Paddoskopen.nl op, een webshop gespecialiseerd in magic truffels, microdosing truffels en paddo kweeksets. Producten die in Nederland gewoon legaal verkocht mogen worden, net als in de smartshops in de binnenstad.

Ondernemen zonder advertentiemogelijkheden

Eén ding wist ik vooraf: adverteren kon niet. Google en Meta staan geen advertenties toe voor smartshopproducten. Het belangrijkste groeikanaal van de meeste webshops bestond voor mij dus niet.

Gek genoeg zag ik dat niet als een nadeel. Minder advertentiemogelijkheden betekent ook minder ondernemers die zich aan deze niche wilden wagen. Mijn plan was simpel: de beste informatie bieden en klanten zo goed mogelijk helpen. Dan zou Google dat uiteindelijk vanzelf belonen.

Dat klopte, althans de eerste jaren. Ik schreef alle teksten zelf en zorgde dat elke pagina antwoord gaf op een vraag waar mensen daadwerkelijk naar zochten. Van de werking van magic truffels tot het kweken van paddo's en alles waar klanten verder mee zaten. De eerste bestellingen kwamen binnen en de webshop groeide, zonder ooit één euro aan advertenties uit te geven.

Leren op de harde manier

Naarmate de concurrentie toenam en Google regelmatig zijn algoritme veranderde, wilde ik beter begrijpen waarom mijn posities soms flink daalden. In de loop der jaren schakelde ik vijf verschillende SEO-specialisten in. Hun adviezen liepen sterk uiteen. Het grootste deel voerde ik zelf uit, want alles laten uitvoeren was onbetaalbaar. Veel resultaat leverde het uiteindelijk niet op.

De eerlijkste opmerking kwam van een van hen: eigenlijk weet niemand precies wat Google wil. Sindsdien vaar ik veel meer op mijn eigen data dan op advies van buitenaf. Mijn eigen cijfers hebben me meer geleerd dan welke duurbetaalde specialist dan ook.

Ook kreeg ik met andere uitdagingen te maken. Mijn zakelijke bankrekening werd beëindigd omdat smartshopachtige bedrijven niet langer binnen het acceptatiebeleid pasten, terwijl mijn producten in Nederland gewoon legaal zijn. Ook betaalproviders wilden vaak niet meewerken en een bezorgdienst stopte op een dag zonder aankondiging met het vervoeren van mijn pakketten.

Het was frustrerend en kostte veel tijd, maar ik heb er vooral één belangrijke les uit gehaald: word nooit volledig afhankelijk van één partij. Zorg altijd dat je alternatieven hebt voordat je ze nodig hebt.

Wat Amsterdam ermee te maken heeft

Dat dit bedrijf in Amsterdam ontstond, voelt niet toevallig. De smartshop hoort hier bij het straatbeeld, net als de bruine kroeg en de coffeeshop.

En juist het contact met andere Amsterdamse ondernemers heeft me veel gebracht. Een winkelier vertelde me ooit hoe hij, zonder een cent aan online advertenties uit te geven, klanten trok met buitenreclame. Zulke lessen waren minstens zo waardevol als adviezen van online specialisten.

Uiteindelijk draait online ondernemen om bijna hetzelfde als een fysieke winkel runnen: zorg dat mensen je weten te vinden, help ze goed zodra ze binnen zijn en verkoop producten waar je volledig achter staat.

De lessen na zeven jaar

Zou ik het opnieuw doen? Zonder twijfel. Maar wel met een aantal belangrijke lessen op zak.

De eerste: bouw vanaf dag één aan een eigen klantenbestand. Een e-maillijst is de enige marketinginfrastructuur die echt van jou is.

De tweede: vertrouw op je eigen data. Uiteindelijk hebben mijn eigen cijfers me meer geleerd dan welk adviesrapport ook.

De derde: zorg altijd voor alternatieven. Banken, betaalproviders en vervoerders kunnen hun beleid van de ene op de andere dag aanpassen. Hoe eerder je weet welke andere opties er zijn, hoe minder kwetsbaar je bent.

Als ik terugkijk, heb ik geen moment spijt van de keuze die ik zeven jaar geleden maakte. Van filmset naar Paddoskopen.nl, opgebouwd vanuit Amsterdam, zonder ooit één euro aan advertenties uit te geven. Het was vallen en opstaan, en dat is het nog steeds. Maar bovenal was het de mooiste ondernemersstap die ik ooit heb gezet.